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2018,車企的冰與火之歌

http://www.phillipabrooks.com【泉州經濟網】2018-11-01

“汽車不好賣了。”這句話不知道被多少4S店店主,掛在嘴邊多少次了。

汽車今年以來最大的轉變,是從必需品轉向了消費品,人們似乎不再對汽車擁有以往的熱情。4S店店主除了降價搞優惠,一時也找不到比這更好的緩和劑,畢竟他們當中絕大多數人,還沒有見過所謂的車市寒冬的模樣。

車企也有了新動作——抱團取暖尋找突破口及增量。無論是五月份眾泰與福特智能出行計劃合資在浙江組建一家公司,還是不久前吉利與戴姆勒宣布的將在我國組建合資公司提供高端出行服務,都側面烘托了車企的一個市場風向轉變。

而最近的黑公關事件更是讓車企的口碑受到影響,吉利與長城間的“暗戰”也牽扯到整個自主汽車圈,兩天前長城、奇瑞、比亞迪等八家中國車企還發起成立“中國汽車行業自律聯盟”,勢必要扼殺杜絕一切混雜在汽車圈包括黑公關黑媒體在內的“黑暗勢力”。

只是眼下他們更該關注或預防的,或許是整個汽車行業的一致敵人——車市寒冬。

1. 昨日重現

不久前,中國汽協發布了一份讓車企及市場不寒而栗的銷售報告。

數據顯示,9月份國內汽車銷量為239.41萬輛,同比下降11.6%。要知道,無論是哪一年,車市的九月從沒有過這樣的意外。另外,這已經是國內汽車銷量連續三個月出現下滑,并打破了7年來最大月度降幅的記錄。

金九銀十,原是車市消費者充滿購買力的兩個月份,但今年對汽車市場來說不再是好意頭。

而身處產業下游的汽車經銷商日子也難過得緊,今年年初經銷商的庫存預警指數便高于50%的警戒線。要命的是,這種情況已經持續了九個月。此刻,經銷商們比誰都懷念往年這幾個月庫存指數下降的時候,誰都不想庫存越來越多,誰都知道汽車零件會隨著時間銹化影響銷售。

 

 

位于產業上游的零部件企業們自然也沒能獨善其身,目前在超過百家零部件上市公司中有14家披露了Q3財報,其中凈利潤同比下滑的就占了10家。

銷量撲街,誰敢進零件回來造車?

日本野村證券公司作出一個預測說,四季度汽車銷量將下降7.5%導致全年銷量下降1.6%。如果預測成真,那么這將是中國汽車市場銷量從1992年到今天,長達26年時間里的第一次整年下滑。顯然,這句話給汽車市場涂上了一層黑暗色彩,誰也不想僅次于房地產的第二大產業汽車,會在增長問題上被畫上句號。

最近一次遭遇類似的危機還是在八年前。當時以美國四大投行之一的雷曼兄弟關閉為起點,次貸危機升級成金融危機,全球經濟寒潮侵襲,汽車業受到無可避免的強烈波及,那個美國最大汽產商通用汽車破產的故事至今都還沒被淡忘。

彼時國門外車商的產銷量大幅度下降,門內也與門外大同小異,到了11月份產量同比下降18.14%,雖然全年汽車的產銷量分別同比增長5.21%和6.70%,但這是自1998年起增速首次低于10%,甚至比經濟增長速度還要低?;剡^頭仔細一算,十年還真是一個階段性的數字,可當年不及今年,今年會更壞。

 

 

也不知是該說這個社會進步了,還是越活越回去了。物質文明上靠著科技的突破與創新是在不斷向前走,生活上原本過得好的越來越好,過得不好的在旁人看起來也過得挺好。然而再看實業經濟面,今年汽車銷量的一個下滑對比,卻有了打破十年前汽車危機的歷史記錄的可能。

縱然今時不同往日不可同日而語,但站在冰冷的數據身體上,你也不得不承認今年汽車面臨的冬天,比往年更冷一些,尤其是對車企。

上汽通用五菱宏光相信大家不會陌生,如果說汽車界與娛樂圈一樣有特別的例外的話,那么五菱宏光便是車界的王寶強或黃渤——質感(長得)是差(丑)了點,但依舊是圈內有名的存在?!陡2妓埂吩c評它是人類史上最暢銷的汽車,近年來其銷量確實也是不斷在突破上限,刷新秋名山神車的神話。

可即使這樣一個銷量暢銷的神車也無法拯救其所屬企業——在9月全國汽車銷量排行榜,上汽通用五菱是排名前十的車企中下滑最快的企業,跌幅24.4%,而8月份才同比下降5.8%。

 

 

這樣的車企不止一家。在銷量前十的車企中,九個都在同比下跌,比如一汽大眾上汽大眾及上汽通用等,無一幸免,北京現代更是跌出了排名前十的榜單。那個愛玩車的富家子弟魏建軍的長城汽車,也沒能躲得過去,銷量近期下滑不說,連股市也表現欠佳,如今六塊多點的股價,跟半年前比起來說是腰斬也不為過。

不知該說魏建軍是幸運還是不幸,他并不孤單,因為本月甚至是今年以來,我國幾乎所有的車企,都出現了不同幅度的股價下跌,即使是五菱神車,即使是吉利比亞迪等這樣的頭部代表,也是一片綠。

所以,中國汽車流通協會會長沈軍,才會在今年的汽車行業發展高峰論壇中說:今年的車市,遭遇了近三十年來汽車產業最大的寒冬。

2. 夢想與焦慮并存

寒冬底下,是冰與火之歌。

那些下降的銷量里,幾乎不包括新能源汽車,根據乘聯會廠家數據,九月份傳統燃油車同比下降14%,新能源同比增長70%。

 

 

“汽車不就是4個輪子加2個沙發嗎?”如果再往前推四五年,汽車瘋子李書福依舊會對他說過的這句話深信不疑,但今非昔比了。

十一年前,TVB與CCTV聯手打造了以吉利發展歷史為原型的電視劇《歲月風云》,一是為了紀念香港回歸十周年,二是把汽車工業發展史算比較完整地傳達給了群眾。然而,歷史是用來銘記的,群眾可能更偏愛創造與潮流,就像今年那場兩年一屆的北京車展上,幾乎每個品牌都拿出了新能源車型。

在九月份那張銷量前十的榜單里,唯一一家還在增長的,是吉利,而支撐起這份增長的可以說是它新能源及電氣化車型這些新生力量。其他車企不是沒做,只是要么是起步晚,要么就是沒有實質突破或做的還不夠好。

李書福近兩年就將新能源安排上了日程,這一點人們從網約車領域的曹操專車能直接感受到——新能源汽車出行是他家的。船夫哥王傳福的比亞迪在那份榜單里雖然沒有名次,但在新能源市場卻拔得頭籌——連續九月蟬聯京銷新能源冠軍,九月份比亞迪4.79萬的銷量里有一大半歸于新能源車型。

 

 

他們的焦點與交點,都叫新能源。格局已然明了,一個市場被時代劃分成兩半,一半是寒冷,一半是熾熱,一半是傳統,一半是創新。

比亞迪也許是最早涉及新能源的企業,但嚴格說起來,新能源這個概念,是被互聯網造車引燃并普及的。2014年馬斯克把特斯拉帶到了國內,于剛、曹國偉、梁建章以及李想等有互聯網基因的人成為首批特斯拉用戶,后來曹國偉投了一個無人駕駛公司,李想創辦了車和家。

2014年被稱為新造車元年,除了李想成立車和家,李斌也帶著蔚來走了進來,何小鵬則搞了個小鵬汽車,原360副總裁沈海寅創立了奇點,賈躍亭也發了條微博宣布了他的造車夢想,FF誕生于這一年。直到今年都還有新人想要加入,比如董明珠,比如中興侯為貴。

自然,并不是人人都有賈躍亭那樣深刻的新型造車覺悟,畢竟對新事物的探索和追求是需要時間的。在迎來汽車之前,人類經歷過一段輝煌又漫長的馬車時代,汽車剛問世時還受過馬車鄙夷。當時有的人還開馬車和汽車比賽,認為馬車比汽車更靈活更快,結果現在馬路上跑的全是汽車。

 

 

新能源未被炒熱之前,也極少有人看好,結果在互聯網造車的聲勢下,今天的傳統汽車與曾經的馬車,和諧地交疊在一起,傳統車企不得不向新勢力妥協。不管時間先后,他們都在布局,“到2020年90%以上的吉利汽車都將是新能源汽車。”這句話李書福兩年來在公開場合說了兩次。

對于他們以及互聯網造車的那群人來說,都是同一個世界,同一個夢想。

當然,也有同一個焦慮——燒錢。早在互聯網勢力涌入汽車跑道那年,王傳福接受采訪時就說:“我們七八年前開始大力研發新能源汽車,進行技術儲備,當時很多人認為我們在燒錢。”頓了一下,他說:我們確實在燒錢,而且燒了很多錢。

互聯網勢力也不例外,他們燒錢的底氣來源于資本的投票,“融資是互聯網造車生存和發展的關鍵。”何小鵬曾這樣說道。他阿里系的小鵬汽車,騰訊百度系的蔚來不就是在一邊燒錢一邊融資?

李斌自己也說了,這件事情沒有200億以上的融資,根本沒辦法徹底展開。那個拖垮了樂視的賈躍亭,也是因為資金,才與許家印陷入了羅生門——錢燒得太快了。

即便如此,新能源汽車還是受資本青睞,是車市的新星,傳統汽車則是被冷落的那個。

3. 驚變背后

車市驚變,透露出的除了市場格局變化,還有產業及社會問題。

在歲月這條漫長的河流里,有兩次工業革命是重要拐點。第一次是18世紀60年代蒸汽機技術誕生,讓煤和蒸汽機提高了社會生產力。第二次是19世紀70年代石油和內燃機代替煤與蒸汽機,讓整個世界的經濟結構,從輕工業轉向重工業。汽車工業自然受到這兩次革命的照拂,也一躍成為第二大產業體系。

今天新能源汽車慢慢呈現替代傳統汽車的趨勢,如果將其看成汽車工業的第三次變革,那么電力與動力電池將成為汽車的重要零部件。

隨著新能源這兩年的火熱以及汽車市場的噴發,整個汽車產業的上下游已經出現重構的預告,經銷商庫存指數久居紅色指數不下以及動力電池業內的寧德時代營收大漲便是最好的說明。

 

 

從社會購買力來說,消費者可能已經沒有能同時承擔房子與車子的消費能力。房市這些年的猛漲,給消費者增加了不少負擔,雖然萬科現在打出“活下去”的橫幅,但真正需要活下去的是房奴。

可以看見的是,三年前汽車購置稅被削減后,汽車銷量一直在走上坡路,去年我國還成為第一汽車銷量大國,然而自元旦起取消這條政策并恢復10%購置稅標準后,銷量便下坡。另外,道路擁堵加上油費的上漲也成為銷量下滑的催命符。

消費者的購買力明顯是不足的。

再從今年崛起的拼多多來說,拼單模式依靠微信有了一個社交裂變,成為阿里京東無法忽視的對象,實際上這也是一個對消費能力的側面書寫——底層人民依然占據不小體量。而拼多多崛起后,開始有人相繼去挖掘黃崢口中所謂的五環外三線城市外的流量,針對這些人的購買力去滿足他們的購買欲望。很商人,也很傷人,不過也情有可原,畢竟都想掙錢。

 

 

中產呢?購買力已經被掏空了。除開房市,那篇《爆雷之后,中產驚惶》文章已經把今年的P2P爆雷對理財投資人造成的傷害詳細刻畫出來了,再加上股市的命運多舛,中產的腰包在迅速干癟。

有錢的不用說,馬太效應很明顯。即使是在車市寒冬,雷克薩斯中國副總經理植田浩在接受采訪時也很自信:目前,中國豪華車市場仍然呈現增長態勢,但整體汽車市場增速低于去年,僅看豪華車市場,我們認為今年的增長仍然有望超過10%。而奔馳今年前九個月的銷量已經創下歷史新高,奧迪也榜上有名。

消費者看重品牌也是車市驚變后的一個原因。

一直以來被頻繁提起的消費升級消費分級或者新消費主義,其實某種程度來說是對消費品牌認知的一個增強。餐飲界的沙縣小吃華萊士等,服裝界的優衣庫熱風等,在提升自身品質同時也在注重對外打造自身的品牌化,同樣的價位大多數消費者更愿意去一家有品牌效應的餐廳或商店消費。

那么車市呢?汽車市場是否已飽和我們不知道,但它無疑是走在飽和這條路上的。現在越來越多的行業在進行創新尋找新的增量,微信也在做努力來挽回流失在抖音等短視頻的人流量,豪車品牌對市場的下探同樣是一種新方式,而這剛好對上消費者品牌消費的口味。

就像奔馳奧迪凱迪拉克等豪車品牌這個寒冬下的增長,有一部分是由于他們這些年對市場的不斷下探,一些入門級的車型價格持續下降。比如奔馳A級汽車十五萬左右就能買到,今年寶馬1系的118i時尚型裸車價還低于十五萬。

一個簡單的問題,同樣價位的車相差不大的性能,普通品牌與奔馳寶馬間你選誰?答案仿佛要呼之欲出。

風口固然重要,但品牌化消費也不容小覷。

英國浪漫主義詩人雪萊,在《西風頌》里說過一句:冬天來了,春天還會遠嗎?當然不會遠。

然而,對于汽車行業以及于許多車企來說,2018年它們只剩下冬天了,而冬天的風,可能再溫柔都是刺骨的。

來 源: 封成@鹿鳴 責任編輯:weiyezh

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